Каждый пользователь Интернета рано или
поздно узнает, что слово «вирус» не обязательно связанно с какими-то
заболеваниями или микроорганизмами и даже не всегда имеет отношение к
вопросам компьютерной безопасности. Часто, передавая ссылку с прикольным
видео, он и не догадывается, что становится частью большого
коммерческого проекта и является передатчиком «вируса» рекламного или
идейного.
Секрет распространения вирусного видео кроется в человеческой
психологии и потребности обмена мнениями и информацией с другими людьми.
Аналитики исследовательской компании Millward Brown отмечают, что
вирусное видео может стать своеобразной единицей «социальной валюты»,
передающей сообщение «я крутой и особенный, так как увлекся этим новым,
интересным, смешным». Вдобавок к тому, что рекламное сообщение может
транслировать такое послание, очень высоко может быть оценено
получателем ссылки и содержание ролика.
Несмотря на то, что вирусное видео давно уже превратилось в привычный
элемент интернет-культуры, до сих пор, это отрасль является
малоизученной и закрытой, и находится, как будто в перманентном режиме
развития. Кажется, еще чуть-чуть и о ней все заговорят, озвучат
миллионные бюджеты… Но нет, все покрыто завесой тайны, и это
неудивительно, ведь тайна – элемент вирусности.
Тем не менее, российский видеохостинг RuTube, вместе с компанией
Content Research провел исследование этого рынка в России. Учитывая, что
большая часть вирусных роликов в России, успешно распространяются и по
всей остальной территории СНГ, данное исследование будет интересно и
нашим специалистам.
В ходе выполнения исследования RuTube провел мониторинг
брендированных видеороликов, размещенных в Рунете с июля 2009 по 15
ноября 2010 года на популярных, по данным TNS и ComScore, видеопорталах
Рунета. На этапе первичного отбора были использованы три источника
информации. Первый — данные о количестве просмотров, набранных роликами.
Второй — портфолио, предоставленные студиями—производителями вирусного
видео. Третий — обсуждения роликов на профильных ресурсах.
История «вирусов»
Считается, что первый вирусный ролик был снят что сайтом знакомств
«Купидон» в 2005 году. Ролик снят на непрофессиональную камеру, без
спецэффектов и даже качественного освещения и собрал довольно большую
аудиторию. Конечно, вирусное видео было и раньше, но здесь впервые были
озвучены цели и заказчик.
Следующий, 2006 год был отмечен заметным ростом активности крупных
рекламодателей, которых всерьёз заинтересовала новая возможность
продвижения в Рунете. Разумеется, речь шла в первую очередь о российских
представительствах транснациональных компаний. А серия роликов IQ
Marketing «Осторожно, злая собака ozon», вместе с комплексным продвижением принес IQ Marketing приз в номинации Event Marketing на «Каннских львах-2006».
Самые вирусные ролики, выпущенные в период 2006 — начало 2009 года
Техпроблемы и решения
Безусловно, еще более бурному росту рынка вирусного видео,
препятствовал низкий на то время уровень проникновения широкополосного
доступа (ШПД) и смотреть потоковое интернет-видео мог далеко не каждый
пользователь.
Кроме того, видеоплеер в то время имели немногие сайты, и чаще всего
пользователям приходилось скачивать вирусные ролики, чтобы затем
смотреть их на своём компьютере. В результате, чтобы «посеять» ролик,
приходилось затрачивать большое количество усилий, а результат при этом
зависел не только от качества видео, но и от массы технических нюансов.
Ситуация начала меняться с выходом на рынок видеопорталов с потоковым
интернет-видео. «Вирусы» стали выкладывать сначала на YouTube, а в 2006
году появилась и первая крупная российская видеоплощадка — RuTube.
Сегодня большая четвёрка площадок, размещающих вирусное видео в Рунете, выглядит следующим образом. Это порталы YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» «вирусов», пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал «Яндекс.Видео».
Выбор профессионалами именно этих ресурсов определяется не только их
высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают
своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа
просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так
как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой
рынка вирусного видео, его базовым показателем.
В Украине, по данным местных диджитал агентств, ролики «сеют» также на Play.ukr.net, Repka.tv и других отечественных видеосервисах.
«Вирусный» рынок
Привычная схема «заказчик–агентство» на рынке вирусного видео
применяется крайне редко по нескольким причинам. Во-первых, поток
заказов нестабилен. Во-вторых, отдавая заказ крупному агентству,
заказчик часто хочет сам выбрать не только команду, которая будет
снимать ролик, но и тех, кто будет делать «посев». Что касается
«посева», то эту работу часто выполняют агентства, не снимающие ролики
(или делающие это редко). В-третьих, крупное, но не специализирующееся
на съёмках вирусных роликов рекламное агентство часто полностью отдаёт
производство на субподряд.
В результате сделанные экспертами оценки годового оборота рынка
вирусного видео различались на несколько порядков. Наиболее
пессимистичная оценка, появившаяся в прессе, — 65 млн руб., самая
оптимистичная — $50 млн.
По данным RuTube, в этом году объём рынка вирусного видео Рунета составил $9 млн.
Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка — специализированным
студиям «Аффект», My Duck's Vision и Grape — напрямую или через
посредников.
Дешёвые ролики производят мелкие студии или группы фрилансеров.
Обычно бюджет ролика, с которым они работают, невелик и составляет в
среднем $3000.
Статус вирусного ролик получает, если он набрал больше 100 тыс.
просмотров в течение 3–4 недель после размещения в Сети. При этом
засчитываются, как правило, не суммарные просмотры на всех
видеопорталах, а данные счётчика по месту основного размещения — на
YouTube или RuTube. Набрать 1 млн и больше просмотров удается единицам.
Приложение: Лучшее вирусное видео этой недели, по версии авторитетного издания о рекламе Аdage.com. Бренд - Red Bull, агентство - неизвестно.
