Категория: Глобальные проекты
Рекламодатель: IBM Corporation
Агентства: Ogilvy & Mather, MindShare
Золотой призёр Effie 2010

Маркетинговая ситуация

В 2007 году позиции IBM были сильны. Благодаря серьёзным инвестициям в программное обеспечение и бизнес консалтинг, IBM стал экспертом среди мировых брендов, сосредоточившись на наиболее сложных технологических потребностях. Но долгосрочные прогнозы доходов компании показывали, что для дальнейшего успеха необходим рост в более глобальных проектах.

С учетом экономической ситуации, единственной возможностью роста для IBM стало расширением рынков сбыта и выход в государственный сектор.

К 2008 году IT-рынок стал более глобальным. Согласно исследованиям Организации экономического сотрудничества и развития в области информационных технологий, доля потребления продуктов IT среди развитых стран с 2003 по 2008 сократилась с 85% до 76%, при этом спрос со стороны Индии и Китая продолжил расти. Однако только эти страны не смогут обеспечить рост промышленности, и в 2009 году ожидалось общее падение спроса на 3%.

Несмотря на то, что такие тяжеловесы, как HP, IBM и Oracle могли легче пережить кризис благодаря широким портфелям продуктов и международному присутствию, для любого роста было необходимо расширение в новые регионы. Где, увы, IBM еще не рассматривался в качестве доминирующего игрока и где его авторитет был не таким сильным.

Если в частном секторе прогнозируемые расходы на IT-технологии сокращались, то в государственном секторе экономики, наоборот, ожидалось увеличение затрат. Для предотвращения последствий глобальной депрессии, многие ведущие государства мира выделили огромные средства на освоение новых правительственных проектов: 787 млрд. долларов в США, 586 млрд. долларов в Китае, 36 млрд. долларов в Великобритании и 103 млрд. долларов в Германии. В соревновании за этот приз IBM было необходимо опередить таких жестких игроков, как Dell, HP, Siemens, GE и ABB.

Подобное изменение ориентирования бизнеса требует большего, чем классическая смена имиджа бренда. Необходимо было убедить мир, что развитие технологий IBM может помочь в решении самых сложных проблем, с которыми сталкивается человечество. Что IBM находилось на переднем фланге борьбы с этими проблемами ещё до зарождения кризиса. IBM применяет передовые идеи и решения для самых успешных компаний мира - и нужно просто применять их в большем масштабе. Безусловно, решения пока применялись в отдельных компаниях и правительствах - но имелись реальные материальные доказательства их преимуществ:

• В Стокгольме, используя систему управления городским движением от IBM, сократились пробки на 20%, уменьшились выбросы транспорта на 12%, и резко увеличилась загруженность общественного транспорта.
• Система управления здравоохранением IBM может снизить расходы на лечение до 90%.
• Система управления платежами позволяет сэкономить потребителям до 10% своих счетов, и снижает пиковую нагрузку при расчетах на 15%.
• При поддержке IBM правительство Мальты разработало систему коммунальных платежей, объединяющую компании энерго- и водоснабжения, выявляющую утечки, обеспечивающую контроль со стороны потребителей с возможностью гибкой тарификации платежей. В конечном итоге, это позволило островному государству перейти с ископаемых на возобновляемые источники энергии.

Среди множества целей определяющими были выбраны три:

• Создать новые бизнес возможности для IBM.
• Повысить привлекательность компании для сотрудничества - во всём мире и на всех четырёх рынках.
• Позиционировать компанию как лидера в решении наиболее острых глобальных проблем - во всём мире и на всех четырёх рынках.

Стратегической задачей было заставить людей переосмыслить устройство мира таким образом, чтобы это было выгодно IBM.

Креативная и медиастратегии

IBM - компания великих идей, которые влекут за собой не просто изменения, а создают совершенно новый образ мышления (например, электронный бизнес). Но для того, чтобы найти вдохновение для нового образа IBM, недостаточно провести традиционные исследования, показывающие блестящее понимание потребителя. В категории технологий не стоит надеяться, что потребители предскажут будущее. Целый ряд идей был переосмыслен более обширно.

Было замечено, что прагматично оптимистические заявления новоизбранного президента Обамы - «Да, мы можем», -приводят к массивным изменения в общественном настроении. Он помог перенести фокус обсуждения от проблем частного сектора к проблемам государственной экономики. Он признал, что сегодняшние проблемы серьезные, но пообещал, что они будут устранены. Если перенести образ мышления с фокусировки на негативном - на большие возможности, которые открываются при переменах, то есть шанс построить лучшее будущее. С лучшей инфраструктурой, здравоохранением, энергетикой, образованием...

IBM приняла к сведению, что положение вещей изменилось радикально. Появление Интернета было только первым шагом к реализации нового мира цифровой взаимосвязанности. Идея конвергенции - каждый может говорить обо всём, - не нова, но теперь она стала реальностью. В одном только 2008 году было зарегистрировано более 1 трлн транзисторов на планете. Это больше, чем один миллиард на каждого человека - больше транзисторов, чем зерен риса, и каждый был изготовлен по цене меньшей, чем одна сотая цента. И потому что они стали настолько дешевы, они были во всем: сотовые телефоны, карманные компьютеры, холодильники, автомобили, стиральные машины, мосты и транспортные контейнеры. Они заложили фундамент для нового, цифрового взаимосвязанного мира - "Интернета вещей" - где любые предметы, в которых есть транзисторы, способны общаться друг с другом. И возможности IBM в этом мире были огромны.

Вдохновение черпалось даже из прошлого компании. И то, что было обнаружено, было невероятно. Томас Уотсон, создатель IBМ, однажды потребовал, чтобы у каждого сотрудника на столе стояла табличка с одним лишь словом. «ДУМАЙ». Просто думай. Когда его спросили о цели, то он ответил: «Все мировые проблемы могут быть урегулированы легко, если бы люди были готовы подумать. IBM должна быть компанией мыслителей».

IBM обладает уникальный преимуществом, которое также было использовано: коллективная сила мысли более чем 3000 лучших ученых, работающих в восьми исследовательских лабораториях. Каждый год по результатам их деятельности выпускается Глобальный Обзор Технологий, в котором излагается представление компании о будущем информационных технологий. В 2008 году была определена концепция «реального осознания мира», в которой говорится, что вся информация - прошлая и настоящая, внутри и снаружи компании - может передаваться, обрабатываться и анализироваться в режиме реального времени. По существу, это идея, которая делает возможными технологии интеллектуального управления энергосистемами, водными ресурсами и городским движением.

Ключ был именно в этом. Технологии существуют для того, чтобы системы мира - энергетика, дорожное движение, образование, - работали лучше. Работали УМНЕЕ. IBM обладала технологиями и ноу-хау для строительства Умной Планеты, и компания была просто обязана такую планету построить. И главной задачей было представить проблему таким образом, чтобы побороть сопротивление изменениям, которое присуще бизнесу, правительствам - любому человеку. Оставить людей за пределами бездействия и заставить принять участие в этом строительстве.

Прежде чем началась работа над созданием рекламной кампании, были рассмотрены варианты, как придать идее Умной Планеты больший масштаб обсуждения. Было решено создать новую модель коммуникации, которая будет использовать рекламу для стимулирования обсуждения. Нужно было создать новый голос для IBM, и интонация имела решающее значение. Это должен быть конструктивный голос равноправного партнёра, и необходимо было представить идею лидерства, которая захватила бы людей, до сих пор, не бравших IBM во внимание. Таким образом, IBM возьмёт на себя не продажу серверов и программного обеспечения через изображение забавных офисных сцен (как это было ранее), а выступит с продуманной и серьёзной точкой зрения о том, как технологии могут заставить работать мир лучше.

Кампания «Умная Планета» впервые обратилась к миру не со страниц Wall Street Journal, а через выступление главы компании на Совете по иностранным делам. «Наши политические лидеры не просто получили в свои руки мандат на изменения, но имеют уникальный шанс на преобразование того, как этот мир работает», - заявил он.

В продолжение речи, было распространено обращение к каждому из более 400 тысяч сотрудников IBM, и создан специальный ресурс (thinkforward.com). На нём сотрудники высказывались о том, как они помогают делать работу планеты совершенней, и велась блоговая дискуссия на тему Умной Планеты. В конце концов, именно сотрудники являются подлинным воплощением бренда. И именно они, через встречи с клиентами, несут ответственность за распространение идеи строительства более совершенного мира.

В кампании были задействованы следующие медиаканалы:
• ТВ
• Печатная реклама
• Директ маркетинг
• PR
• Событийный маркетинг
• Интернет
• Наружная реклама
• Трейд шоу
• Спонсорство
• Вирусный маркетинг

Результаты

Результаты не только превзошли заданные показатели, но и стали частью глобальной тенденции к изменению.

1. Аналитики IBM подсчитали, что стратегия Умной Планеты расширила рыночный потенциал на 40%, или на 2,3 млрд. долларов (оценка основана на потенциальных возможностях, выявленных в приоритетных отраслях экономики и основных направлениях деятельности, продиктованных стратегией Умной Планеты). Также зафиксирован рост краткосрочных показателей - увеличение сделок в направлениях, связанных со стратегией кампании, по сравнению с тем же периодом прошлого года, составило 336% (61 против 14).

2. По данным BrandZ, IBM увеличить стоимость бренда на 20% (что составляет 11,3 млрд. долл. США), c 55.3 млрд. долл. США в 2008 году до 66.6 млрд. долл. США в 2009 году. И этот результат был достигнут в категории, которая выросла на 2% в целом по данным BrandZ 100 самых ценных брендов мира 2009.

3. Согласно данным Interbrand, IBM увеличить стоимость бренда на 2% (до $ 1,2 млрд.). Наряду с этим доля рынка и стоимость бренда большинства производителей снизились (суммарная стоимость 100 крупнейших брендов уменьшилась на 4,5%) по данным Interbrand Исследования лучших глобальных брендов в 2009 году.

4. Со стартом кампании Умная Планета в ноябре 2008, цена акций IBM выросла 64% по сравнению с Dow, которые выросли только на 14%. Это привело к увеличению рыночной капитализации IBM примерно на $ 50 миллиардов долларов.

5. Исследования доказали повышение бизнес привлекательности бренда. Предпочтение IBM при выборе бизнес партнера выросло на 5-10%.

6. Ежеквартальные исследования восприятия бренда показали значительное увеличение ключевых имиджевых показателей. Например, увеличилось количество как существующих, так и потенциальных клиентов, которые ассоциировали IBM с компанией, «знающей, как мир заставить лучше работать», «эксперта в том, как устроен мир» и «известной решением наиболее сложных проблем своих клиентов». 

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org
Sostav.ua