В
последние несколько лет количество доменных имен в рунете ежегодно
увеличивается более чем в полтора раза. Сейчас, по статистике
крупнейшего российского регистратора доменов Ru-Сenter, в рунете
насчитывается более 2,15 млн доменных имен. Не сильно отстает по темпам
роста и уровень проникновения интернета в России: в 2009 г. согласно
прогнозу «Финама» полугодовая аудитория рунета составит 48% населения
страны, а к 2011 г. достигнет 62%. Уровень проникновения
широкополосного интернет-доступа, по оценке той же компании, составит к
концу 2012 г. 41% в целом по России и 81% в Москве.
При таком
росте спрос на интернет-рекламу тоже возрастает. Весь этот рынок в 2008
г. составлял, по оценке Mindshare Interaction, 14,7 млрд руб., а в этом
увеличится до 20,6 млрд руб. Многие рекламодатели перераспределяют
бюджеты, отказываясь от более дорогих носителей в пользу более
экономичной интернет-раскрутки. На похожем, но все же отдельном рынке
услуг поисковой оптимизации (Search Engine Optimization, SEO) ситуация
такая же: спрос на эти услуги только растет.
Поисковик напрокат
Клиенты
обращаются к компаниям, занимающимся поисковой оптимизацией, чтобы
улучшить позиции своего сайта в результатах поиска по тем или иным
ключевым словам. Выяснив интересующие клиента ключевые слова,
компания-оптимизатор приступает к работе, которая складывается из двух
основных направлений. Во-первых, это работа с самим продвигаемым сайтом
(изменение текстов для лучшей индексации поисковыми системами,
структуры сайта и т. п.), во-вторых — покупка внешних ссылок на сайт,
улучшающих его позицию в выдаче.
В любой поисковой системе у
каждого сайта есть условный рейтинг, зависящий от многих факторов и
влияющий на позицию сайта в результатах поиска. Один из способов
повысить этот рейтинг — размещение (чаще всего за деньги) ссылок,
ведущих на этот сайт, на других сайтах с высоким рейтингом. По сути
дела, SEO предполагает подстройку сайта под механизмы поисковика таким
образом, чтобы тот счел интересующий клиента сайт наиболее подходящим
под данный конкретный запрос и присвоил ему выгодную позицию в выдаче.
Некоторые
компании оказывают и услуги иного рода, занимаясь черным SEO, когда для
продвижения используются откровенные ошибки и недоработки поисковых
систем. За использование методов черной оптимизации поисковики обычно
наказывают владельцев сайтов, и очень серьезно — вплоть до пожизненного
удаления их из своих списков.
Еще в последней трети 2008 г.
наметилась тенденция: компании-рекламодатели стали предпочитать не
создавать спрос на свои товары и услуги, а пользоваться уже
сформированным на рынке. Целевые интернет-аудитории, испытывающие
потребность в тех или иных товарах или услугах, готовы принимать
быстрое решение об их приобретении; такую возможность им предоставляют
именно поисковые системы. По этой причине многие рекламодатели
предпочитают SEO обычной интернет-рекламе.
На 100 позиций вверх
По
подсчетам NetPromoter, в 2008 г. средний чек оплаты услуг SEO в России
составлял 50 000 руб., в 2009 г. сумма незначительно увеличится. В цену
этой услуги входят два важных компонента: плата за аудит сайта и
выработку рекомендаций по его текстам и структуре плюс стоимость
размещения внешних ссылок. Чем популярнее запрос, в верхних результатах
которого клиент хочет расположить свой сайт, тем дороже обойдется
покупка ссылок. Влияет на цену и диапазон ключевых слов, по которым
нужно провести оптимизацию.
Сами поисковики в SEO никак не
участвуют и денег на этом не зарабатывают: все процессы оптимизации
основаны исключительно на использовании особенностей (а иногда и
«дырок») поисковых систем сторонними компаниями.
Поисковая
оптимизация — крайне эффективный способ донести информацию о сайте до
целевой аудитории, хотя от момента размещения заказа на повышение его
позиций до первых результатов могут пройти недели, а то и месяцы. «Для
наших проектов принципиально важны ключевые слова, связанные с
ювелирной тематикой, — рассказывает технический специалист одной из
компаний, пользующихся услугами интернет-оптимизаторов. — За три месяца
нам удалось подняться с сотой позиции до первой в выдаче по ключевым
словам "ювелирная выставка”. По словосочетанию "ювелирные новости” мы
за два месяца заняли 1-е место в "Яндексе” и Google».
А
поскольку результат поисковой оптимизации становится виден уже через
две-три недели, владелец сайта сразу может оценить эффективность
вложенных в его раскрутку средств.
Дешевле и быстрее
Рост
интереса клиентов к услугам SEO повысил и конкуренцию на рынке,
рассказывает коммерческий директор специализирующейся на SEO компании
i-Media Сергей Петраковский. С наступлением кризиса многие компании,
занимающиеся поисковой оптимизацией, начали пересматривать цены,
предлагать иные антикризисные условия продвижения (например,
сокращается срок достижения результата — вывода сайта в первую пятерку
или десятку), не переставая рассказывать клиентам о преимуществах
интернет-маркетинга.
По оценке i-Media, цены на «кризисном»
рынке SEO снижаются в среднем на 10-20% в год. «Чтобы быть
конкурентными, мы стали больше вкладывать в ноу-хау, в разработку
софта, что позволило значительно снизить расходы на покупку ссылок, —
объясняет президент компании "Корпорация РБС” Павел Маурус. — Рост
числа клиентов снизил накладные расходы на каждого из них. А
техническая оптимизация [продвигаемых] сайтов была сокращена до объема,
достаточного, чтобы сайт не имел проблем с продвижением и отображением
содержимого».
Как ни парадоксально, но удешевление услуг SEO
отчасти связано также со снижением спроса на эти услуги в отраслях,
особенно пострадавших от кризиса, таких как недвижимость, банки,
продажа и аренда автомобилей, ипотека, добавляет Петраковский. В этих
областях сокращение бюджетов рекламодателей привело к уменьшению
конкуренции, а следовательно, и расходов, необходимых для обеспечения
высоких позиций клиентского сайта.
«Спрос на SEO-услуги
"Корпорации РБС” вырос в 2009 г. в два-три раза [по сравнению с прошлым
годом]», — утверждает Павел Маурус. Удвоился, по его мнению, и весь
рынок. Теперь компания Мауруса делает «оперативное продвижение» сайта
за несколько недель, а не месяцев: в кризис это очень важно, ведь
«многие компании [клиенты] не имеют запаса прочности, исчисляемого
месяцами». Изменились и критерии оценки результата: в первую очередь
должны повышаться не позиции сайта, а продажи клиента, говорит Маурус.
«Количество
заказчиков услуг продвижения сайтов в период кризиса продолжает
увеличиваться, — подтверждает исполнительный директор компании "Ашманов
и партнеры” Алексей Никольников. — Большинство клиентов теперь измеряют
эффективность продвижения не только фактом нахождения сайта на первых
строчках в результатах поиска <...> но прежде всего внимательно
следят за превращением посетителей, [пришедших на сайт] с поиска, в
покупателей».
Выгоды и риски
Оплата услуг SEO в кризис
стала жестче привязываться к эффекту. Чаще всего размер оплаты зависит
или от позиции сайта в поисковой выдаче (чем выше сайт — тем больше
денег), или от количества посетителей сайта, приходящих на него из
поисковых систем.
В этих условиях некоторые недобросовестные
оптимизаторские компании начинают хитрить с тарифными планами и
гарантиями. Среди основных трюков, по словам Никольникова,
неоправданное расширение комплекса мероприятий по продвижению.
Например, сюда может включаться разработка ключевых фраз, которые на
деле не придут в голову ни одному пользователю поисковика. Еще один
вариант мошенничества — фальсификация позиций сайта в отчетах о
достигнутом результате. Доказать, что компания солгала и сайт никогда
не занимал указанной позиции, в большинстве случаев невозможно,
добавляет Никольников.
Все более популярной становится схема,
когда клиент платит оптимизатору за каждого посетителя, перешедшего на
его сайт с поисковых систем. Но, к сожалению, поисковый трафик очень
легко фальсифицировать при помощи специальных программ, прокси-серверов
или ботнетов (большого количества зараженных специальным вирусом
компьютеров), предупреждает Никольников. Защититься от подобных
действий SEO-компании клиент, как правило, не может.
