Настоящие конкурентные преимущества нельзя скопировать или
приобрести. Именно такими преимуществами должен обеспечить себя
создатель стартапа, считает Джейсон Коэн из Smart Bear, основатель
компании Smart Bear Software, которая создает инструменты для оценки
программного кода. "Вебпланета" представляет перевод статьи Коэна "Real Unfair Advantages".
Что если кто-то скопирует твою крутую бизнес-идею?
Около 20 человек задали этот вопрос в Answers OnStartups в той или иной форме:
"Когда я встречусь с инвестором-"ангелом", он может спросить: "Что если большая компания скопирует твою идею и разработает такой же сайт, после того как появится твой?" Как мне ответить на этот вопрос?"
Нет, правильный вопрос такой: "Что уже надо делать, зная, что большая компания скопирует твою идею?"
Нет, погодите, на самом деле вопрос такой: "Что вы сделаете, если другой хитрый, пробивной стартап скопирует её, получит $10 млн инвестиций и трижды будет представлен на TechCrunch?"
Нет, прошу прощения, на самом деле вопрос такой: "Что вы сделаете, если появится четыре совершенно бесплатных конкурирующих сервиса с открытым кодом?"
Нет-нет, я забыл, в действительности вопрос такой: "Что случится, если ваш "зам" слиняет с вашим кодом, планом развития и базой данных клиентов в Боливию и начнёт распродавать это по всему миру за десятую часть цены?"
Хорошая новость: положительные ответы на эти вопросы существуют!
Плохая новость: почти ни у кого, с кем я говорил на эту тему, таких ответов нет, но они думают иначе. И это губительно, потому что означает, что они не работают над тем, чтобы защититься от таких случаев. А это означает, что когда один из приведённых выше сценариев воплотится на практике, будет уже слишком поздно.
Первый шаг — признание наличия проблемы
Я уже писал о наиболее распространённых заблуждениях, касающихся конкурентных преимуществ, поэтому буду краток. Всё, что может быть скопировано, будет скопировано, включая функционал, торговую модель и ценообразование. Всё, что вы читаете в популярных блогах, читают и все остальные. У вас нет преимущества только потому, что вы креативны, трудолюбивы и нетребовательны.
Единственное настоящее конкурентное преимущество — то, что не может быть скопировано или приобретено. Например?
Инсайдерские сведения
Говорят, что единственный способ последовательно делать деньги на Уолл-Стрит — это обладать инсайдерской информацией. К сожалению, это не шутка, и хотя это незаконно (и люди порой попадают из-за этого за решётку), знающие люди скажут вам, что это стандартная практика.
К счастью, использование сокровенных знаний об индустрии и определённых болевых точках в её среде является исключительно законным нечестным преимуществом для стартапа.
Вот пример из жизни о том, как такое преимущество проявляется. Адриана в течение 10 лет была психиатром; она хорошо знает все тонкости этого бизнеса. Во время затишья в своей практике она получает счастливую возможность полностью переключиться на другое дело, получив руководство над командой разработчиков программного обеспечения. (Оказывается, для руководства крупным проектом более ценно быть здравомыслящим человеком, чем экспертом в отладке унаследованного кода на C++).
И вот у Адрианы наступает прозрение: традиционное программное обеспечение для психиатров — полная лажа. Она на личном опыте знает и "болевые точки", и существующее альтернативы. Но теперь у неё есть видение и возможность спроектировать свой собственный софт, пользуясь современными тенденциями (например, веб-приложение вместо громоздких клиентских программ) и новыми интерпретациями положений закона о медицинском страховании HIPAA (который позволяет веб-приложениям сохранять медицинские записи в виде историй болезни).
Адриана занимает уникальное положение: эксперт в индустрии, способный понимать нужды потребителя и одновременно руководить командой разработчиков. Даже если кто-то другой увидит созданную Адрианой систему, практически невозможно найти человека — или даже собрать команду — с более комплексными знаниями о предмете. В лучшем случае он сможет скопировать её. Но разумеется, к тому моменту Адриана уже перейдёт ко второй версии.
Искренняя, бескомпромиссная одержимость Одной Идеей
К одной из моих прошлых статей был популярный комментарий о том, что при определённых обстоятельствах "Уникальная Фича" может оказаться конкурентным преимуществом. Вот несколько примеров таких особенностей, являющихся главными преимуществами компании:
- Apple идёт на компромисс во всём во имя дизайна. Продукция этой компании обладает завышенной ценой (удивительным образом принося доход и за полцены через год после выхода) и глюкавостью (сколько раз уже iOS терпела фиаско?). И каждый раз, когда мне приходилось общаться с её службой поддержки, это было просто ужасно. Но, блин, их штуковины приятны и на вид, и на ощупь! (Я печатаю это на Air, а в кармане у меня лежит iPhone, так что просьба к "яблофилам" не присылать мне фанатских писем).
- Поисковый алгоритм Google был просто лучше, вот почему они привлекли внимание и смогли на этом заработать. Конечно, Bing и Yahoo сейчас хороши, но преимущество длилось достаточно долго.
- Photodex — это небольшая фирма из Остина, о которой вы никогда не слышали; я работал там в 90-х. Мы делали программу для просмотра изображений с предпросмотром миниатюр, который избавлял пользователя от необходимости открывать каждый файл по отдельности, чтобы посмотреть, что там (в 90-е годы, ещё до того, как это было встроено в операционные системы!) Нашим преимуществом была скорость. Программа не была ни лучшей, ни самой стабильной, не читала большинство форматов и не обладала большинством функций — просто была "самой быстрой". Для многих пользователей скорость была важнее всего. Photodex сейчас делает десятки миллионов долларов в год, и "скорость" — до сих пор является единственным, в чём компания не идёт на компромисс.
Однако для вашей особенности недостаточно просто быть уникальной, потому что ее всё равно легко скопировать. В самом деле, большинство инноваций, которые моя компания Smart Bear привнесла в искусство инспекции кода, уже были продублированы как коммерческими, так и опенсорсными конкурентами.
Скорее, тут требуется непоколебимая преданность Одной Идее. Такая, что (а) её трудно блюсти, но (б) вы не откажетесь от неё ни при каких обстоятельствах.
Google потратил сотни миллионов долларов на свой поисковый алгоритм, на котором компания больше всего сконцентрирована даже сейчас, через десять лет после того, как они решили, что это будет их Одной Идеей. Они не сдадутся перед конкурентами или "чёрными" хакерами, чего бы это ни стоило.
В компании 37signals умеют создавать простые — чуть ли не примитивные — программы, и при этом у них три миллиона клиентов, потому что они никогда не идут на компромисс со своей философией простоты, прозрачности, а также владения своей собственной компанией — и за это миллионы людей их уважают и поддерживают. Конкуренты тоже могут создавать примитивные веб-приложения (как любит говорить Джоэл Спольски: "Их программы — всего лишь кучка текстовых полей!"), но без искренней одержимости это будет лишь софт без своих особенностей.
Чтобы оставаться некопируемой, ваша Одна Идея должна быть не только главной в вашем существовании, но также и сложной в достижении. Алгоритм Google, вместе с аппаратным и программным обеспечением, позволяющим осуществлять поиск по триллионам сайтов за 0,2 секунды, очень трудно воспроизвести. Годами сотни (тысячи?) действительно умных людей в Microsoft и Yahoo пытаются его догнать. Трибуну для разглагольствований 37signals — блог, который читает 131К людей, и книгу-бестселлер — практически невозможно воссоздать даже с армией писателей, понимающих суть проблемы и работающих в полную смену.
"Быть трудновоспроизводимым" — всё ещё остаётся настоящим преимуществом, особенно если вы посвящаете этому основную часть своей энергии.
Личный авторитет
Крис Броган требует $22 000 за один день консультаций в индустрии социального медиамаркетинга, где всю необходимую информацию можно бесплатно найти в Интернете. Джоэл Спольски делает миллионы долларов на отслеживании программных ошибок — в индустрии с сотнями конкурентов и минимумом инноваций. Моя компания Smart Bear продаёт самую дорогостоящую утилиту среди аналогов. Как мы сумели добиться такого большого авторитета — и как вы можете добиться этого подавляющего преимущества?
Я являюсь отличным примером человека, у которого не было авторитета ни в чём - но который со временем довёл этот авторитет до того, что моя компания (Smart Bear) стала недосягаемым лидером в области экспертной оценки программного кода как по доходам, так и по идеям.
До того, как создать утилиту для оценки программного кода, я не только не был экспертом по оценке кода — я не был даже экспертом по разработке! Я не читал лекций, не вёл блог, не вёл колонку в журнале Dr. Dobb's Journal. И что самое интересное, я даже не знал, что именно оценка кода будет тем, что приведёт компанию к успеху!
К сожалению, вся эта хренотень с "авторитетом" отнимает годы огромных усилий, и даже тогда успех, возможно, объясняется в равной степени удачей. Так что стоит ли оно того? Да, и именно потому, что это требует годов усилий и толики удачи.
Авторитет нельзя приобрести. Нельзя взять деньги у инвесторов и "получить авторитет" через год. Большая компания не может просто решить, что хочет быть идейным лидером в своей области. Даже группа сверхинтеллектуальных гиков не может автоматически стать авторитетом, потому что это не имеет отношения к тому, как хорошо вы программируете.
Но как авторитет преобразовывается в прибыль? Вот один крохотный примерчик:
Я рассказываю об оценке кода на конференциях. Мои конкуренты платят тысячи долларов за стенд, потом тратят тысячи на рекламу, упрашивая посетителей подойти к этому стенду, затем пристают с призывами купить их продукцию к незаинтересованным прохожим, которые и так завалены другими предложениями и дезоирентированны в общем шуме и гаме.
В то же время я, являясь известным авторитетом по оценке кода и разработке программ, могу целый час удерживать внимание ни на что не отвлекающейся группы из сотни человек, которые собираются сами, будучи заинтересованными в вопросе оценки кода. По окончании беседы обычно 5-20 человек хотят пообщаться один на один. Некоторые идут прямо к стенду, чтобы взять демо-материалы; многим я раздаю материалы прямо в холле на диване. И нет ничего необычного в том, чтобы заработать 10-50 тысяч долларов в течение трёх последующих месяцев на продажах тем людям, которые слушали меня на конференции.
Это только один пример! Добавьте теперь к этому: каков эффект от блога, который читают десятки тысяч людей? Как влияет на продажи моя книга об оценке кода, раздающаяся бесплатно?
Авторитет зарабатывается долго и трудно, это точно. Но он также является огромным, непревзойдённым конкурентным преимуществом.
Команда мечты
Мир техно-стартапов наводнён известными замечательными командами: Гейтс и Аллен, Стив и Стив, Пейдж и Брин, Фрид и Ханссон. В каждом случае основатели были исключительно умными и умелыми, хорошо работали вместе (или же достаточно хорошо, чтобы достичь успешных рубежей), а в команде представляли собой уникальную, могущественную и (на тот момент) неодолимую силу.
Конечно, это легко увидеть в ретроспективе, а ретроспектива - плохой учитель. Но этот принцип может работать для любого стартапа, особенно если ваши цели более скромные, чем стать новым "Гуглом".
Рассмотрим успех ITWatchDogs, компании, которую я помог усовершенствовать и продать (ещё до Smart Bear). Элементы нашей "команды мечты" были очевидны с самого начала:
- Разнообразные наборы навыков. Один опытный стартапщик/бизнесмен/торговец (Джерри), один испытанный разработчик программного обеспечения (я), один испытанный разработчик аппаратного обеспечения (Майкл).
- Общее видение. Мы договорились о том, каким должен быть продукт, и о том, что конечной целью компании будет её продажа.
- Инсайдерские знания. Джерри создал другой успешный стартап в той же области, у меня были глубокие знания языка и инструментов по встроенному ПО, а у Майкла были десятилетия опыта по созданию недорогих микросхем и процессоров.
Конечно, "команда мечты" не гарантирует успеха, но она значительно снижает риски стартапа и, более того, её очень трудно продублировать конкурентам. Особенно это верно, когда кто-то из команды уже успешен в своей области.
Поддержка (правильной) знаменитости
Третья компания Хайтена Шаха называется KISSMetrics. На первый взгляд, это очередная компания, "измеряющая маркетинг". Это насыщенный, зрелый рынок с сотнями конкурентов в каждой из комбинаций большие/маленькие, дорогие/умеренные/дешёвые/бесплатные и продукт/сервис/гибрид.
Но у Хайтена есть нечто, чего нет у этих конкурентов — инвесторы и наставники, являющиеся знаменитостями как раз в этой области. Это люди вроде Дэйва Макклура, Шона Эллиса и Эрика Райса, которые не только оказывают ему помощь во время телефонных конференций, но и активно раскручивают KISSMetrics в своих блогах, на "Твиттере" и в живых выступлениях.
Сколько рекламы понадобится конкурентам, чтобы переплюнуть такую поддержку Хайтена? Даже если конкурент тоже захотел бы получить такую поддержку, эти ребята уже заняты, а в каждой области количество широко известных и уважаемых авторитетов ограничено.
У продукции многих конкурентов больше возможностей, чем у KISSMetrics. Я прямо так и вижу, как именно будет оказываться воздействие на клиентов. Клиент возражает: "Эй, было бы неплохо иметь все эти возможности". А Хайтен отвечает: "На самом деле, это не так, потому что все — и Дэйв, и Шон, и Эрик — говорят, что эти возможности только отвлекают и не дают никакого практического результата. Наши возможности — те, которые нужны, о чём свидетельствует повышение доходов этих 20 компаний".
Только благодаря этим советникам, Хайтен соберёт сотни, если не тысячи клиентов. Такой стартовый импульс нельзя купить даже за миллионы, потому что речь идёт не о безликих потенциальных клиентах, увидевших рекламу KISSMetrics — это люди, которые доверяют Хайтену, потому что он ассоциируется с людьми, которым они уже доверяют.
P.S. Инвесторы очень любят, когда один из основателей стартапа или даже хотя бы советник ранее уже добивались успеха. Игры венчурных компаний куда сильнее напоминают поведение леммингов, чем многие в этом признаются.
Существующие клиенты
...или, как говорит один из персонажей Jerky Boys Фрэнк Риццо: "Раскройте уши, болваны!"
Каждый, кому вы уже что-то продали (или кто попробовал ваш продукт и отказался от него), является для вас наиболее ценным в исследовании рынка. И это то, чего у вашего конкурента точно не будет.
Это своего рода жульничество, потому что все говорят: "Я прислушиваюсь к своим клиентам", что (в наши дни) такая же ерунда, как и фраза "Мы верим в успех". Но правда то, что если вы активно обучаетесь у своих клиентов и никогда не прекращаете двигаться, творить, выдумывать и обучаться, это ставит вас впереди большинства компаний мира.
Когда компания становится успешной, она получает импульс, что означает, что она движется в одном направлении с одной философией. Как и в случае с физическим импульсом, становится труднее поменять направление. Это логично. Например, у нас в Smart Bear 35 000 пользователей, поэтому внесение серьёзных изменений в пользовательский интерфейс или типичный рабочий процесс означает очень большие затраты на переобучение, даже если конечный результат лучше.
Это ловушка даже для "шустрых" компаний вроде 37signals. Они были настолько убеждены и уверены в своей философии "делать меньше", что не могут выйти на нецентрализованные рынки, где "меньше" не означает больше, а в действительности просто меньше. Например, в традиционной торговой организации с более чем парой-тройкой торговых агентов просто невозможно пользоватся приложением Highrise. Люди из 37signals уверены, что отчёты об ожидаемых поступлениях, географические зоны и управление комплексными кампаниями — это ненужные усложнения. Но на самом деле ненужным является их Highrise.
Конечно, мир меняется, меняются и ваши клиенты. Обычно это открывает возможности для нового конкурента, но если вы уже твёрдо стоите на ногах, то можете пользоваться своим положением, инсайдерскими сведениями и потоком доходов столько, сколько сами пожелаете меняться вместе со всеми.
У вас больше денег, вы более известны, у вас есть довольные клиенты, которые помогут рассказать о вас другим, у вас есть персонал, чтобы создавать новые вещи, и у вас больше знаний о том, что клиенты в действительности делают и в чём они действительно нуждаются - значит, вы лучше понимаете, что делать.
Любой новый конкурент убил бы только за одно из этих преимуществ. Если вы ими не пользуетесь, разве это не глупо?
Компания Zoho привела именно этот аргумент, чтобы объяснить, почему её не сильно беспокоит Microsoft, который стал её прямым конкурентом: "Конкуренция не убивает компании — обычно они находят изобретательные способы для совершения самоубийства. Office 2010 будет означать конец для Zoho, если мы перестанем вводить новшества, перестанем быть подвижными и гибкими в своей бизнес-модели. С другой стороны, если мы прекратим это делать, Zoho всё равно придёт конец, никакой Office 2010 для этого не понадобится".
37signals находится в ловушке возложенной самой на себя философии, но вам не обязательно это делать.
Сделай их!
Имитация может быть и является самой незамутнённой формой лести. Но всё равно достаёт, когда кто-то делает это с вами. Конечно, вы всё ещё можете побороться на рынке, но вам нужно что-то, что не может быть сдублировано, что-то, в чём вас никогда не смогут обойти.
Не отчаивайтесь, если у вас пока нет нечестного преимущества. У меня тоже их не было, когда я создавал Smart Bear. Но я двигался к тому, чтобы получить такие преимущества. И в конце концов, заработал их.
