За
последние пару лет электронная коммерция постепенно становится все
больше «социально-ориентированной». Маркетологи осознают потенциал
социальных сетей в качестве интерактивной медиа-среды, которая может
продавать товар сама, движимая вирусным эффектом. Придем ли мы к тому,
что будем продавать и покупать исключительно через ЖЖ и «В Контакте»?
Всего
несколько лет назад интернет обуяла лихорадка WEB 2.0. Дело доходило до
абсурда — кнопки и метки брали верх над контентом и здравым смыслом.
Сегодня феномен уже не требует дополнительных философских дискуссий: он
прочно занял свою нишу где-то в области общепринятых стандартов
современного сайтостроения. При этом user generated content был
оттеснен в область всевозможных комьюнити.
Одним из основных
вопросов, волновавших интернет-общественность пару лет назад был: как
добыть деньги из WEB 2.0 (в дальнейшем мы будем использовать термин
«социальный Веб»)? Сегодня ответ на этот вопрос дает сама жизнь.
Поскольку социальная среда стала нормой, в ней постепенно начала
разворачиваться различная активность пользователей, включая
товарно-денежные отношения. Осталось только дать людям инструменты для
осуществления этой деятельности.
С этой точкой зрения согласен соучредитель платежной системы PayPal Макс Левчин: «Причина,
по которой мы не смогли добиться успеха с PayPal десять лет назад,
пытаясь построить систему микроплатежей, заключалась в том, что все
считали устранение комиссии за платеж главным шагом на пути создания
виртуальной валюты», - рассказывает
он в интервью журналу Forbes. «Но десять лет спустя, оглядываясь назад,
становится очевидно, что тогда попросту не было достаточного спроса.
Вам просто не нужны платежные системы для вещей, на которые нет спроса.
Сегодня у нас есть сотни миллионов людей, играющих внутри
общепризнанных онлайн-миров. Они хотят поднять свой статус, развиваться
быстрее или достигнуть чего-либо внутри этих игр, которые теперь все
больше напоминают экономику».
Бум виртуальной экономики в
социальных сетях пришелся на 2009 год. Существует мнение, что это
обусловлено влиянием экономического кризиса: пользователи, вынужденные
отказывать себе в крупных приобретениях, сосредоточились на способах
снятия стресса в онлайн-играх. В это же время, начиная с 2008 года,
крупнейшая социальная сеть Facebook открыла собственную платформу для
разработчиков, чем не преминули воспользоваться создатели игровых
приложений, а также некоторые провайдеры микроплатежей. Таким образом,
перефразируя известное изречение, двигателями прогресса явились
онлайн-игры.
Увидев как активно и жизнерадостно пользователи
расстаются с собственными деньгами, владельцы социальных сетей
рассудили, что неразумно упускать такую прекрасную возможность
монетизации. Так в социальных сетях появились дополнительные
возможности, а также внутренняя валюта.
Крупнейшая в рунете
социальная сеть «В Контакте» хорошо известна своим подражанием
американскому FaceBook. Пожалуй, виртуальная экономика стала едва ли не
единственным направлением, по которому «В Контакте» даже обошла своего
старшего брата. Пока Facebook еще только раскачивался, разрабатывая
совместно с платежной системой MoneyBookers собственную альтернативу
PayPal для приема платежей на сайтах третьих сторон, россияне принялись
активно разрабатывать собственную платежную экосистему.
Случилось
так, что внутренняя валюта социальной сети «В Контакте» - «голоса» -
превратилась в нечто большее, благодаря заключению стратегического
партнерства с российским платежным агрегатором «Robox».
Сперва
последний просто предложил пользователям собственное приложение,
которое составило альтернативу стандартным способам ввода денег в
социалку (Яндекс.Деньги, MoneyMail, WebMoney, SMS, почтовый перевод и
банковский платеж). С помощью данного приложения можно было покупать
голоса без дополнительных комиссий, используя широкий арсенал платежных
средств Roboxchange.
Довольно скоро «В Контакте» усмотрели
выгоды более тесного сотрудничества, и агрегатор предложил
пользователям не только покупать голоса, но и выводить их из социальной
сети, обменивая на различные виртуальные деньги, платежную карту и даже
покупать за них железнодорожные билеты. А сами голоса получили статус
конвертируемой валюты. Вслед за этим был открыт «Банк В Контакте».
Приложение дает возможность хранить голоса, переводить другим
участникам сети, получать рублевые кредиты и даже инвестировать голоса
в драгоценные металлы.
Этот прецедент ясно указал, в каком
направлении следует двигаться платежным системам. WebMoney, которая к
тому времени уже имела свое решение для сообществ Keeper Embeded
(«встроенный кошелек»), предоставляла этот сервис разработчикам в
индивидуальном порядке. Фактически, открытого решения система не имела.
Однако к осени оно уже появилось. Flash-версия Keeper "В Контакте”
(webmoney.vkontakte.ru/) предоставила пользователям возможность не
только покупать голоса, но фактически интегрировала WebMoney в эту
социальную сеть. Пользователи получили возможность вводить средства,
брать в долг, платить, покупать и переводить, правда, только в рамках
рублевого эквивалента WMR. Аналогичный сервис был реализован и на
Facebook (apps.facebook.com/webmoney).
Концептуально, подход
Facebook заключается в том, что они попытались создать систему, которая
бы хранила платежные данные пользователей, зачисляя на баланс средства
с их банковских карт. Вопрос о том, насколько пользователи стали бы
доверять такой системе, по-сути аналогичной уже существующему и отлично
зарекомендовавшему себя PayPal, является краеугольным. Платежная
система Facebook ориентирована скорее на осуществление моментальных
платежей за пределами сети. В то же время, «В Контакте» реализовала
средства именно внутренней экономики и шлюз во «внешний мир». Разница в
подходах продиктована выбором партнеров. У американцев это система
онлайн-платежей MoneyBookers, а у россиян — обменник Roboxchange.
Следующим
шагом в направлении социализации электронной коммерции стала
виджетизация. Виджеты — небольшие приложения, которые пользователи
могут с легкостью устанавливать в своих блогах и страницах социальных
сетей, предназначены для выполнения неких узких задач. Их важной
особенностью является «вирусность». То есть каждый отдельный виджет
может отдавать другим пользователям собственный код, или склонять к
регистрации в партнерской программе, что приводит к стихийному
распространению виджетов как внутри отдельной социальной сети, так и по
всему социальному Вебу.
На эту особенность виджетов очень скоро
указали маркетологи и начали задумываться над тем, как с их помощью
можно зарабатывать деньги. Например, в соцсети «В Контакте» невозможен
прямой переход по внешним ссылкам. Поэтому для продвижения товаров и
услуг, маркетологи не стремятся уводить пользователей на свои сайты, а
организовывают собственные тематические группы, привлекая в них
пользователей при помощи виджетов. Примечательно, что при таком подходе
средства, выделяемые на маркетинг и рекламу фактически переводятся
сперва во внутреннюю экономику социальной сети.
Помимо имиджевых
виджетов, позиционирующих бренд, существуют «продающие» виджеты. То
есть приложения, которые позволяют непосредственно купить или продать
товар. На этом принципе, например, построены виджеты обменников, или
«пополняшки» услуг телекома. В прошлом году Google даже создал целую
систему электронной торговли, основанную на собственной платежной
системе и встраиваемых виджетах - Google Checkout store gadget.
Основной
движущей силой распространения продающих виджетов являются партнерские
программы, по условиям которых пользователи получают комиссию с продаж
по реферальным ссылкам. Фактически, человек, устанавливающий виджет,
является торговым агентом, который может зарабатывать даже не имея
собственных товаров или услуг. Продаваться при этом может все, что
угодно — многое тут зависит от умения пользователя привлечь внимание
других людей к продукту, это уже тонкая наука маркетинговой
коммуникации. Но как показывает практика, лучше всего расходятся
цифровые товары — от электронных ваучеров, до виртуальных подарков.
Учитывая,
что виртуальные процессы в значительной степени повторяют офлайновые,
можно спрогнозировать ситуацию, при которой со временем, наиболее
успешные, в смысле продаж, пользователи будут брать с торговцев плату
за «вхождение» на их страницы, как это практикуется в современной
ритейл-индустрии.
Сегодня, когда социальный Веб уже принял некие
устоявшиеся формы, мы являемся свидетелями того, как вектор электронной
коммерции все больше устремляется в сторону сообществ. Тому есть
простое объяснение — большая аудитория, лояльная к месту своего
сосредоточения. Разумеется, пользователи приходят в социальные сети не
для того, чтобы покупать, однако и в кинотеатры они ходят не попкорн
кушать. Спрос, как известно рождает предложение. Поэтому если есть
люди, готовые расставаться с деньгами, грамотный торговец просто обязан
предложить им способ, как это можно сделать.
По мнению уже
упомянутого нами Макса Левчина, со временем микроплатежи уйдут в
прошлое, уступив место саморегулирующейся виртуальной экономике.
Пользователи перестанут дозировано вводить небольшие суммы денег от
случая к случаю. Вместо этого на их балансе будет всегда висеть некая
сумма денег, потому что это будет полностью оправдано.
