Это статья является продолжением репортажа о семинаре по скрытому маркетингу. В прошлой колонке мы обсуждали, стоит ли покупать блогеров,
как их правильно готовить и с каким гарниром подавать на стол. Теперь
предлагаю поговорить о продвижении в социальных сетях типа "Вконтакте"
и "Одноклассники".
Про CPA в спальных районах
Иван Просветов, журналист русской версии Forbes, летом написал статью
о покупке рекламы в "Одноклассниках". В статье сообщается, что баннер в
"Одноклассниках" можно оценивать по глубине контакта (в 2010 году это
является откровением только для тех, кто начал пользоваться Интернетом
в 2009 году) и что в России нет модели Cost per Action (CPA).
По поводу Cost per Action можно сказать, что его действительно нет
для журналистов больших изданий. Однако, в реальности данная модель
оплаты применяется многими плошадками из спальных районов, внутри тех
же социальных сетей. Только не через прайсы агентств, продающих там
рекламу. А напрямую с владельцами сообществ или с посредниками,
специалистами по SMO. Во многих группах "Вконтакте" можно увидеть
товары, которые реализовываются по тем же партнерским программам. И
естественно, владельцы групп не спрашивают разрешения у администрации.
И не рассказывают об этом журналистам "Форбс".
А вот Дамир Халилов на своем семинаре - рассказывает. О методах продвижения "Вконтакте" он будет рассказывать целых два дня.
То, что подобное продвижение происходит скрытно, а мужики-то из
"Форбса" не знают, говорит лишь о том, что рынок социальных сетей
находится в зачаточном состоянии. Можно вспомнить историю смежных
отраслей: когда-то "Яндекс" тоже называл оптимизаторов "вирусами,
обсуждающими свой вклад в медицину". А сейчас уже оптимизаторы стали
полноценными игроками и частью бизнеса "Яндекса". Подтверждение этого -
мадридский доклад Яндекса, из которого видно, что труды оптимизаторов являются подспорьем "Яндексу" в совершенствовании алгоритмов ранжирования.
"Вконтакте" и "Одноклассники" сейчас ведут свой бизнес немного авторитарно, нет единых правил - к примеру, таких, как недавно сделал "Яндекс".
А когда нет правил, то спама и прочего негатива получается только
больше, а не меньше. Недавно забанили в "Вконтакте" группу любителей
"Комеди клаб", с тысячами учасников. Естественно, владельцы группы
пообижаются - и будут думать, как бы еще создать групп, с учетом
возможности бана. То есть само безапеляционное поведение администрации
вырабатывает в игроках менталитет дорвейшика: «замочите мою группу или
аккаунт, я автоматически создам еще».
На семинаре Дамир рассказывает, как оформлять группы с учетом таких
рисков. К примеру, не нужно откровенно брендировать группу картинками с
телефонами, за это могут забанить. А могут и не забанить. То есть риск
есть, не является тормозом для ведения бизнеса вне администрации. Любой
самый белый оптимизатор может быть забанен, поэтому большие фирмы
обговаривают эти нюансы в договорах. Цитируя Бродского «он знает, что
для праздника толпе совсем не обязательна свобода; по этой же причине и
жене он позволяет изменять».
Скрытые маркетологи исправляют и недостатки в бизнес-моделях. Если
владельцы не могут дать возможность работать с плошадкой по методу
"оплаты за действия" - значит, люди, которые являются источниками
контента, будут этот делать без согласия администрации. Если
"Вкотанкте" не может сделать нормальный поисковик и продавать контекст
- значит, люди будут за деньги работать поисковиками по трущобам
"ВКонтакте". Если «Одноклассники» не могут сделать нормальный каталог
групп, чтобы сегментировать тематичских рекламодателей, - значит, такие
каталоги будут возникать на сторонних ресурсах.
А владельцам площадок останется лишь использовать технологии
порношока, когда ты случайно нажимаешь на картинку и становишься
"лояльным пользователем какого-то кофе", хотя ты фанат улуньского чая;
или вместо клика на постаревшую одноклассницу ты случайно кликаешь на
баннер какого-нибудь нового новогоднего кредита. Хотя можно было бы
поделить контент "Одноклассников" на хорошие тематические группы
(которые уже создали другие) и брать деньги за контакт не только на
почве социальной сети вообще, а еще за контакт с конкретными
аудиториями, объединенными определенными интересами.
Но не мне, убогому, говорить о монетизации миллионных сайтов. Лучше
давайте поговорим о других качествах скрытого маркетинга. Его же не
видно, поэтому никто не предъявит.
Нравственные сиськи Чеховой
Вообще мне кажется, многие разговоры о нравственности и этичности
упираются в диалоги крайностей. Что лучше - педофил-депутат или
зоофил-миллиоционер? Что лучше - иметь поисковик, в котором встречается
порнография при поиске порнографии, или иметь СМИ, где пишут про
самоубийство русского парня под влиянием узбекского дворника, выпившего
кровь христианских младенцев? Xто нравственнее - сиськи Анфисы Чеховой
или задница Дженифер Лопес?
В случае скрытого маркетинга тоже самое. Скрытый маркетинг это -
являение, давно существующее в нашей стране. Испокон веков по
телевизору показывают пионеров, которые встречают членов правительства.
А потом говорят, что пионеры уже тогда были в звании полковников
спецвойск, когда они сидели на руках членах правительства. В очередях
можно встретить бабушек, которым дают немножечко денег, чтобы они
рассказывали о доброте депутата Пронина и Мамонова, которые совсем не берегут себя и у которых душа болит за многострадальную страну.
Поэтому, как мне кажется, вопрос скрытости должен быть не о самом
факте скрытости, а о том, что конкретно скрывается, что распространяют
такими методами. Если добрые дела, то можно и скрыто. А если плохие
дела и гомосятина всякая - то без разницы, как, все равно будет плохо.
Скрытые коммуникации не являются новой технологией. Вот, генерал-майор Николай Иванов говорит,
что в метрополитене во многих вагонах оперативники в штатском несут
свою службу. Хотя многие пассажиры не догадываются. Я один раз видел
драку в вагоне метро, там собралась большая толпа дядячек в майках-
алкоголичках. А после того, как начались разговоры формата «ты кто по
жизни», у большого процента дядячек оказалось красное удостоверение
сотрудника силовых ведомств.
Такого "забытого старого" в Интернете очень много. Модно говорить о
Веб 2.0 как о новой форме коллективного разума - однако идеи
коллективного разума существовали еще во времена левеллеров.
Поэтому при создании стартапов, эксплуатирующих коллективный разум,
нужно учитывать не только положительные образы, созданные пиарщиками
больших проектов (олигархи на джипах покупают стартап по коллективному
исследованию буквы). Но и учитывать ошибки стартапов, вроде того же
сообщества левеллеров в 1649 году.
Или например, Лиллиана Лунгина рассказывает в фильме «Подстрочник»,
как ее мама, приехавшая в Россию в начале прошлого века и узнавшая о
большом количестве самоубийств среди молодежи, дала объявление в
газете, чтобы молодежь приходила к ней пить чай. И у нее собирались
молодые люди, они общались. Это очень похоже на создание сообществ в
социальных сетях.
На семинаре Дамир Халилов «палил» некоторые скрытые рекламные
компании, включая даже сценарии разговоров. Но в силу своей
не-левеллеровской натуры, я не буду включать эти примеры в статью.
Лучше послушать первоисточник. И естественно, помимо семинаров, нужно
больше экспериментировать самим.
Кстати, в связи с этим возник вопрос, почему бы нам, добрым
интернетчикам, не собираться в каком-нибудь кафе, чтобы обсуждать дела
насущие, не дожидаясь разных крупных конференций? Ведь рынки - это разговоры.
