Проектирование интернет-магазинов

Прежде чем поговорить о проектировании магазинов, давайте определимся с целями и задачами.

У любого магазина есть только одна цель: продавать. Она может формулироваться по-разному: продавать больше, продавать дорого, продавать с комфортом и т.д. Суть одна. Эта цель доминирует над всеми остальными задачами и целями. Поэтому если продавец не справляется с задачей — его нужно уволить и найти другого; если помещение не способствует увеличению продаж — его нужно реконструировать; если на сайте магазина декоративный элемент занимает половину экрана — его нужно удалить.

Каждый элемент в дизайне интернет-магазина должен продавать, иначе он лишний. Это простое правило основа для всех проектных решений магазина без исключения.

Главная страница

Главная страница — это витрина магазина. У нее есть несколько целей:

Новому посетителю
- помочь принять решение о продолжении просмотра сайта
Постоянным посетителям
- показать интересующие их разделы каталога и товары
- помочь в принятии окончательного решения о выборе товара и покупке

Главная страница — это фантик конфеты:

Новый посетитель, зайдя на сайт должен подумать: «Оу! Что же там внутри?»
Постоянный посетитель: «О! Я знаю, что там внутри. Хочу это».

Представили, как в таком случае должна выглядеть главная страница? Красочно, ярко, необычно, интересно, шикарно? Вполне.

Вывеска

Вернемся к фантику конфеты. На нем написано: «Шоколад с вишенкой внутри». На главной странице магазина крупными буквами должно быть написано: «Книги», «Игры», «Машины». Вывеска это не логотип продающей компании и не название самого магазина — это то, что в нем продается. Об этом посетитель должен узнать в первую секунду просмотра главной страницы. Только не будьте занудой и не пишете «Магазин обуви», лучше включите фантазию и назовите, к примеру, «Обувь для викингов». В случае продажи зимней обуви определенной марки вполне подходящая вывеска.

Новые товары, бестселлеры, специальные предложения

Перечисленные группы товаров типичное решение для главных страниц магазинов и обычно они занимают ее полностью. Так ли они хороши и действительно работают? Ответ на этот вопрос будет разным в зависимости от специализации магазина и от масштаба.

В тех магазинах, в которых продается десяток наименований или пару десятков товаров, решение поместить на главной странице: новинки, бестселлеры и товары со скидкой — это хороший вариант, так как можно показать практически все товары. Собственно это и решит задачи новых и постоянных посетителей. Новым показываем бестселлеры и специальные предложения, а постоянным показываем новые товары и что-нибудь еще, например такой блок: «эту книгу идеально читать при свете розового торшера». И это я не к тому, что нужно технически новым показывать одно, а постоянным другое, а к тому, что нужно расставлять приоритеты блоков на главной странице. Например, совершенно бессмысленно ставить блок с новым товаром на первом месте. Новый посетитель еще не понял, что за товар вообще здесь продается, поэтому новинки ему еще не нужны, а постоянный посетитель новый товар найдет, даже если этот блок будет внизу страницы. А вот бестселлеры вполне можно поставить на самое видное и первое место. Бестселлеры — это, по сути, выражение общественного мнения. Раз этот товар многие купили — то он хорош. К такому мнению часто прислушиваются на автоматизме и новые, и постоянные посетители.

В магазинах с тысячей наименований и сотней тысяч товаров все немного сложнее. Мало показать только самые покупаемые товары или новые. Еще важно показать разнообразие, эксклюзивные товары, нечто необычное или просто интересное. Кстати, блок с новыми товарами на главной странице в таком огромном магазине практически теряет смысл и занимает драгоценное место. Вряд ли к этому блоку будет нужный интерес, а для объема продаж это капля в море. Лучше занять это место специальным предложением, рекламируя сразу группу товаров. К новому товару люди зачастую относятся с недоверием и скепсисом, а блок: «Рекомендовано группой экспертов», вызовет больший интерес и положительно повлияет на объем продаж. Но ниже мы еще вернемся к новому товару и технологии его подачи.

Блоки с товаром не стоит называть скучно и глупо. Заголовок «специальное предложение» ни о чем не говорит. Попробуйте в зависимости от вида товара предложить покупателю решение его проблемы. К примеру, если вы продаете ювелирные украшения, то можно облегчить выбор мужчин подарка для женщин всего лишь грамотным заголовком. К примеру, назвав блоки: «Удачный подарок любимой», «Хороший подарок на день рождения», «Хороший подарок для дочери». И, соответственно, поместив в эти блоки подходящий товар. Подумайте над вопросами, которые вы задаете себе при поиске подарка.

Информация о магазине, доставке, способах оплаты — все это, должно быть доступно с любой страницы сайта. Подходите с разумной точки зрения: практически любой покупатель, прежде чем заказать товар прочитает об условиях доставки и о способах оплаты, и только потом сделает заказ. Нужно предоставить эту возможность и потом помочь вернутся к просмотру товара.

Товары нужно группировать в разделы каталога. Если таких разделов получается сотня, и мы их все будем показывать в навигации, то это может оттолкнуть посетителя. Ему придется каждый раз очень долго искать нужную рубрику. Лучше всего ограничить разделы в навигации 10-15 пунктами. Если все-таки требуется в навигации показывать много разделов, то лучше их выводить выпадающими списками или разворачивая списки. Это нужно делать очень тонко и осторожно, не допуская третьего уровня вложенности и задержек при открытии меню.

Путь по каталогу и сайту должен показывать текущее место на сайте и предоставлять возможность в один клик перейти на главную страницу или в родительский раздел каталога. Но это еще не все. Вот один из примеров пути:

Как видно на картинке, путь имеет дополнительную функциональность и помогает не просто вернуться в раздел каталога, а сразу перейти к интересующей группе товара.

Представление товара

На странице представления товара важны такие блоки:

Большая и красивая фотография товара
Ссылки на другие изображения
Краткое описание товара
Список особенностей, возможностей или других свойств товара
Детальное описание
Список похожего или альтернативного товара

Помимо одной большой фотографии товара важны и другие ракурсы или вид. Чем больше, тем проще посетителю будет принять решения. Ведь мы помним, что у него нет возможности подержать товар в руках, прежде чем купить. Поэтому товар нужно показать в правильных положениях.

Краткое описание необходимо для быстрого ознакомления с товаром. В нем должна быть суть торгового предложения. Никто не будет выискивать смысл в десятках абзацев описания. Но если посетитель заинтересовался кратким описанием, то он вполне может почитать детальное или техническое описание товара.

Типично если в магазине предлагается список похожих товаров, не типично, если предлагается альтернатива. Тем не менее, это может работать. К примеру, если посетительница покупает себе роман, то возможно она захочет купить для друга техническую литературу в подарок.

Также не стоит забывать об аксессуарах к определенным товарам, их тоже стоит предложить сразу на странице описания товара.

Раздел каталога

Если посетитель выбрал группу товара, то не стоит прекращать заботу о нем. Сразу же покажите в этом разделе товары не просто списком, а группированным, например: «Самое покупаемое в этом разделе», «Новое», «Со скидкой». Выделите блоки цветными фонами или иным оформлением. Одно из интересных решений: выделить группы товара цветным фоном по идеологии «горячо, теплее, холодно».

Предоставьте возможность сортировки списка товара по цене, по дате поступления и по другим параметрам.

Не злоупотребляйте фильтрами отбора и многоступенчатыми переходами по свойствам товара. Печально смотреть на фильтр с десятком параметров, когда в разделе каталога пять товаров и все они видны на одной странице.

Не стоит бояться показывать на одной странице 50 или 100 товаров. Лучше размещать товар компактно, чем разбивать раздел на сотни страниц, до десятой страницы все равно никто не дойдет.

Группируйте товары в разделе. Если рядом с компьютером за 2000 долларов будет стоять компьютер за 100 долларов, то это не поможет посетителю в выборе. Ему сначала придется воспользоваться фильтром или сортировкой, а если рядом с компьютером за 1990 долларов будет стоять компьютер с похожими характеристиками за 1900 долларов, то догадайтесь, у какого товара будет лучшая продаваемость?

Не нужно в разделе каталога в блоке товара показывать кнопку «Купить». Никто в здравом уме ее не нажмет пока не ознакомиться с товаром подробнее, если конечно, мы не продаем спички или что-то в таком роде. Эта кнопка жутко навязчива и занимает ценное место.

Корзина покупок

Золотое правило: если в корзине еще нет товара, то она должна быть показана и под ней написано: «товара нет». Метафора этого правила такова: покупатель пришел в супермаркет, решил купить продукт и обнаруживает, что у него в руках нет корзины. Он не знает, куда положить товар. Пока найдет корзину, он может передумать. Корзина простой и понятный символ того, что в этом магазине можно делать покупки. Этот символ быстро читаем. Если он не обнаружен, у посетителя появляются ненужные сомнения.

Нет идеального места для расположения корзины, но определенно можно отметить, что лучше ее располагать не в левой части страницы. Мы читаем слева направо и то, что в правом углу всегда остается в нашем поле зрения.

Не преувеличиваете значимость корзины. В конце концов, по многим другим признакам посетитель поймет, что это магазин и тут можно совершить покупку через корзину. Так что не стоит иконку корзины или ее блок делать очень большим и бросающимся в глаза. Это же касается трехмерности и реалистичности корзины. Зачем? Это всего лишь символ. В нем важна простота, лаконичность и ненавязчивость.

Товар, добавленный в корзину, должен в ней оставаться даже если посетитель закрыл браузер. Технически это можно реализовать и без регистрации пользователей. Когда он вернется, например, через месяц или через пару дней, то в корзине должен лежать добавленный ранее товар.

На странице заказа товара и перехода к процедуре оформления покупки, можно показать блок с новинками в похожей группе товара. К примеру, посетитель уже выбрал книгу по программированию на языке JAVA, а в блоке новинок, поэтому же языку он увидит еще одну любопытную книгу. Вполне возможно, что он захочет купить и ее. Собственно расчет подобного блока в том, что когда покупатель принял решение расстаться с определенной суммой, он склонен легко выйти за рамки этой суммы. Это один из трюков продаж.

Также помните о прилавках рядом с кассой. Там обычно продают всевозможные мелочи: жевательная резинка, презервативы, спички. Этот трюк можно использовать в интернет-магазине на странице оформления заказа.

Поиск

Постарайтесь сделать строку поиска длинной. Иногда приходится искать товар с длинным названием и крайне важно видеть, что мы пишем, и нет ли в этом ошибок.

Строка поиска в интернет-магазине должна быть на каждой странице на видном месте.

Помимо простой строки поиска в интернет-магазине должен быть расширенный поиск на отдельной странице. Это должно облегчить поиск по группам товара, по ценам и прочим параметрам.

Кнопка добавления в корзину

Золотое правило: кнопка добавления товара в корзину должна отличаться по цвету от цветов других элементов сайта.

Метафора этого правила такова: вы в магазине, выбрали товар и хотите его купить. Оборачиваетесь и не можете быстро найти кассу. Вы еще раз оглядываетесь в поиске продавцов, но и их не можете найти. Очень неприятно. Как же купить и оплатить товар? Почему так происходит? Часто в магазине касса может быть неприметным прилавком, теряющимся за очередью или за полками с товаром, без яркой и отовсюду видимой вывески «Касса». А продавца мы не можем найти, потому что его форма сливается с одеждой посетителей.

Цена и подсчет скидки

Цена товара везде должна быть в текстовом виде, для того чтобы посетитель мог ее скопировать. Цена без скидки должна быть зачеркнутым шрифтом и отличаться по цвету от цены со скидкой.

На странице описания товара и при добавлении товара в корзину посчитайте за покупателя, сколько он сэкономит, купив товар, и покажите ему эту цифру.

История просмотра товара

Перед выбором покупки, посетитель часто просматривает несколько товаров. Возможно, он захочет вернуться к первому просмотренному и именно его купить. В этом случае поможет блок с историей просмотра товаров. Можно пойти дальше и сохранять историю просмотра за весь период использования сайта, например, за месяц, и показывать ее на отдельной странице, умело группируя товар. На такой странице можно сразу добавлять кнопку «Купить» в блоки товара, потому как можно предположить, что посетитель уже сделал определенный выбор.

Статистика

Статистика не входит в видимую часть магазина, тем не менее, это важнейший инструмент продаж. Речь не об обычной статистике посещений сайта, а об активности посетителей, например:

Путь до нажатия кнопки «Купить» — увидев этот путь можно сделать выводы по оптимизации навигации сайта, разделов каталога так, чтобы было возможно сократить путь или действия.
Просмотр одним посетителем групп товаров — по этим данным можно сделать вывод о том, какие товары можно предложить в блоках различных специальных предложений. Также по этим данным можно сделать вывод, какая группа товара может иметь больший приоритет при показе в каталогах.
Просмотр посетителем товаров — на основе этой статистике можно сделать выводы об интересах конкретного покупателя и в различных предложениях делать ему приятные сюрпризы.
Статистика покупок по переходам из различных специальных предложений, из блоков новых товаров и других блоков — так можно оценить важность отдельных блоков и товаров в них и при необходимости заменить товар в этих блоках или заменить сами блоки.

Это лишь возможные примеры. В конкретных случаях варианты сбора статистики могут быть различными.

Фишки

В одном магазине специальное предложение гласило: «Купите пять банок пива одной марки, и получите шестую банку в подарок». Это не работало. Дело в том, что пять банок пива — это многовато для обычного человека, даже если он их поставит в холодильник. Такое количество покупает компания приятелей, а компания — это редкость в магазинах. Продажи пива увеличились, как только специальное предложение было изменено: «Купите два банки пива, и получите орешки в подарок». Одну банку пива покупают чаще, чем пять и совсем не проблема купить еще одну ради подарка. Это будет приятной покупкой.

Продуманные и логичные подходы по увеличению оборота можно использовать и в интернет-магазинах. К примеру, распространенный вариант в магазинах книг: блок с покупкой двух товаров одновременно со скидкой. Этот блок строится на основе двух последних просмотренных товаров. Скидка небольшая, но так как две книги интересны покупателю, то он часто принимает решение на основе этого предложения. Признаюсь, я почти всегда так покупаю книги.

Это характерно не только для книг, например, принтер + запасной картридж + бумага. Отличный набор.

Иногда удобно добавить товар в закладки (Shopping List) и позже вернуться к его просмотру. Такой список поможет посетителю ориентироваться в магазине и не искать тот товар, который он уже искал и хотел купить несколько дней назад.

Отзывы о товаре помогают сделать выбор. Конечно, с этим нужно осторожно, так как негативные отзывы не будут способствовать продажам. Отзывы можно заменить на не большие (действительно не большие) обзоры товара от редакторской группы или от специалистов. Вообще товар с маркой «Одобрено» или «Рекомендовано» внушает доверие.

Придумывайте фишки — это отличает один магазин от другого, это помогает больше продавать.

http://www.lessio.ru/articles/40/