Для эмоциональных людей интернет-сообщества - это всегда круто. Есть возможность попилить баблос, научиться новым словам и встретить новых друзей по несчастью. Вот как красиво описывают сообщества бренда в социальных сетях представители рекламных агентств (взято из презентаций Гуру SMO):
1) Это новый способ выйти на аудиторию
2) Будущее за социальными сетями
3) Позволяют искать людей и вступать с ними в коммуникацию по каким-либо интересам
4) Это эмоциональная привязанность
5) Места, которые реально вовлекают аудиторию
6) Тусовки не простых людей, а "адвокатов бренда"
Все, что я перечислил - это красиво распиаренные эмоции. К сожалению, доказательная база частенько зависит от харизмы оратора. Для менее эмоциональных людей сообщества в помощь бренду - это обыкновенный продукт с высокой степенью вовлечения.
Высокая степень вовлечения характеризует продукты, при покупке которых человек рискует. Покупая машину, вы рискуете деньгами. При вступлении в интернет-сообщество вы, конечно, не платите денег - но рискуете своим временем, поскольку дело явно не ограничится разовым посещением сайта. Кроме того, вступив в группу, можно оказаться жертвой каких-нибудь спамеров, которые будут замучивать тебя своими приглашениями. Или даже фишеров, крадущих кредитки.
Любое сообщество продвигается так же, как и продукт, только в случае с продуктом вы рассчитываете коэффициент конверсии в покупателя, а в случае сообществ - регистрацию. Я не вижу принципиальных различий в продвижении сообществ относительно товаров: та же самая продуктовая реклама, только вместо «купить» предлагается «вступить», а вместо свойств продукта - причины, по которым нужно вступить в сообщество.
Поэтому мне сложно понять, почему некоторые считают специалиста по созданию страничек в Facebook круче, чем специалист по созданию страничек "Вконтакте". Я не умаляю их таланта, просто хочется немного уменьшить пафос их рассказов про гипнотизирующее действие кнопки «вступить» и про то, как люди преображаются, посещая социальные сети. Слушая определенных специалистов, кажется, что в социальных сетях люди становятся полными «лохами», которым достаточно создать группу про лопающийся пузырьки - и они тут же отдадут кошелек. К сожалению, это не так.
Для продавцов товаров нужно раза два подумать по поводу создания комьюнити. Ведь помимо решения проблем с организаций продаж, на вас лягут проблемы по удовлетворению потребности в общении. Вот пример поста с сайта vshkole.ru:
"как глупо... Понимая всё... Я позволил использовать себя... В качестве оружия мести.. Тяжело...осозновать...тяжело.... Помогите.. Хотя у кого Я прошу помощи... Что делать... Бросить сейчас не дав согласие на сближение во имя чужой мести...."
Ну и попробуйте такому помочь. А если их тысячи?
Для тех, кто запускает новый бренд в Интернете, нужно решить, кто он - Power Brand или Community. В первом случае, Power Brand - это лучший мастер в своем секторе, к нему идут потому, что он лучше всего выполняет свои непосредственные обязанности. А Community не только продает, но и еще пытается создать среду для общения. То есть рекламный бюджет увеличивается, так как пользователю нужно показать, что вы не только продавец, но и собеседник. И тем более некоторые продукты быстрее купить, чем обсуждать.
Бесплатность социальных сетей иллюзорна хотя бы потому, что
сотрудники тратят рабочее время. Но вот насколько эффективно они
тратят, зависит от контента сообщества. Я уже давал некоторые
практические советы по подбору контента здесь и здесь.
А в этой статье хотелось бы рассмотреть классические задачи маркетинга
- и показать, как они могут быть реализованы с помощью сообществ.
Надеюсь, статья поможет тем, кто создает спецпроекты и сообщества.
Не "где", а "как"
Все равно, где делать сообщества - на собственном домене или в социальной сети. Принципы остаются одни те же. Хотя, если сообщество делается для собственного бизнеса, то его лучше делать на собственном домене: в этом случае и контент, и пользователи останутся с вами. А анонсировать свои акции лучше в социальных сетях, так как в них очень удобные механизмы распространения в виде ретвитов и лайков.
Мероприятия по созданию сообществ могут принести прибыль, если будет
выработана стратегия формирования отношения к бренду (brand attitude
strategy). Известные рекламисты Дж.Росситер и Лари Перси еще в 2000 году
в книге «Реклама и продвижение товаров» определили основные
покупательские мотивы и степени воспринимаемого риска. Они выделяют
пять информационных мотивов освобождения - когда пользователь ищет информацию, чтобы избавиться от проблем:
1. Cнятие проблемы
2. Избежание проблемы
3. Неполное удовлетворение
4. мотивы "приемлемость – избежание"
5. обычное истощение запасов
Выделяются также три позитивных (трансформационных) мотива:
6. Сенсорное удовлетворение
7. Интеллектуальное стимулирование
8. социальное одобрение
Степени воспринимаемого риска определяют вовлеченность. Высокая вовлеченность - когда существуют значимые риски. Низкая - когда низкие. Контент сообществ имеет смысл определять в зависимости от типов мотивации (позитивная или негативная) и степени воспринимаемого риска (высокая или низкая вовлеченность). Рассмотрим на примерах.
1. Высокововлеченный продукт с негативной мотивацией
Например, компания "Оверсан Скалакси" выходит на рынок с новым продуктом - облачный хостинг. Это попытка компании изменить рынок хостинга. Следовательно, конечная цель - добиться припоминания торговой марки при потребности в хостинге. Хостинг является товаром с высокой вовлеченностью (большая степень риска), так как люди доверяют свой бизнес в руки провайдера. Соответственно, для бизнесменов важно снятие проблемы с работой их сайта.
Таким образом, в данном случае рекламные коммуникации логичнее было направить в обоснование именно этих нюансов. То есть говорить не об эфемерной "эффективности" (как делают сейчас представители компании), а сделать акцент на информационную рекламу, нацеленную на информирование об их продукте и достижение нужного уровня осведомленности о том, что такое вообще облачный хостинг.А уже после этого можно пытаться стать поставщиком ценностей, таких как эффективность.
2. Низкововлеченный продукт с информационной мотивацией
Авторы указанной выше книги формируют советы, которые могут пригодиться при построении блогов и спецпроектов на основе такой мотивации:
1. Используйте простой формат «проблема - решение»
2. Реклама не обязательно должна нравиться; важно, чтобы пользователь запомнил выгоды
Идеальный пример - дезодорант Axe. Они постоянно обыгрывают «проблема - решения». Знакомство «задрота» с «отпадной чиксой» – постоянный сюжет их трогательных рекламных компаний. Для этой цели замечательно подходят различные игровые механики на тему знакомств, из фильмов формата «Американский пирог» с соответствующим юмором. Несмотря на такой примитивизм, сообщества Axe пользуются успехом. Но не всем подходит указанное позиционирование.
3. Низкововлеченный продукт с интеллектуальной стимуляцией и сенсорным удовлетворением
В данном случае сообщество собирается под интеллектуальный или luxury-контент. Например, Dewar создал красивый интеллектуальный блог в ЖЖ. И любой, кто нажрется виски от Dewar, будет понимать, что он интеллектуально нажрался и может орать в окно стихи Бродского.
По аналогии с этим кейсом, российский бренд "Косогоров" я тоже предлагал позиционировать через интеллектуальное сообщество. Кстати, он именно так и позиционируется на ежегодных ЕЖЕ-Саммитах, которые собирают всех гуру Рунета. Но возможно, это вышло неосознанно: просто создатель бренда является завсегдатаем этих тусовок, ну и приносит с собой.
При создании интеллектуальных сообществ нужно использовать модные фетиши. Для мониторинга следует использовать Snob.ru, Lookatme.ru, Afisha.ru и другие инкубаторы интеллекутального контента.
Мы тоже свой проект Luxury2.ru создали, чтобы собрать разные символы новой роскоши. В ближайшее время новая роскошь вытеснит старую. И гуру старой роскоши будут выращивать вешенки и продавать "Орифлейм".
4. Высоковлеченная аудитория с информационной мотивацией
К таким продуктам относятся товары с увеличенным временем принятия решения. Автомобили, банковские продукты, пластиковые окна. В данном случае важно, чтобы пользователь успел заучить продукт. В блогах и сообществах таких брендов желательно акцентироваться на функциональных выгодах. Возможно проводить сравнительные тесты с другими брендами.
Для улучшенного запоминания я рекомендую приглашать экспертов. Правда, эксперт должен соответствовать теме продвигаемого блога. Нет смысла приглашать «измученного Нарзаном» Гуру Интернета, для рекламы фитнес-оборудования.
5. Сообщество как катализатор для вспоминания низкововлеченных товаров
Часто бывает, что товар сам по себе не является темой для затяжного обсуждения. К таким товарам относятся продукты питания. Естественно, есть много людей, которые с уважением относятся к своему здоровью и к питанию. Но это все можно выяснить в одном топике на форуме. Что касается людей, которые каждый день обсуждают продукты питания - это либо эксперты по проверке сыров на наличие генетически-модифицированных грибков, либо диетологи, либо люди с какой-то болезнью или фобией на тему еды. Таких людей немного.
Поэтому для подобного бренда, решившего работать с широкой аудиторией, используются проводники – подсказки, которые вызывают припоминание. Сообщества в помощь бренду могут быть такими проводниками.
Например, бренд "Агуша" создал территорию для общения современных родителей Agulife.ru. За четыре месяца на сайте зарегистрировалось более 80 тысяч родителей. Понятно, почему - там есть чем заняться. Можно задавать вопросы экспертам, обсуждать воспитание в форумах или читать об этом в календаре-энциклопедии. Кроме того, на сайте происходят упорные войны за накопление баллов от бренда: баллы даются за активность на сайте, а потом эту "внутреннюю валюту" можно конвертировать в реальные призы. И это вдвойне круче, так как бренд получает не только припоминание о себе - он получает еще диалог с потребителем и уникальный пользовательский контент. Им не нужно выдумывать свою аудиторию, чтобы потом выдумывать, как с ними коммуницировать («Целевая аудитория - полненькие инопланетяне, 45 лет, предпочтительный способ общения через песни Жанны Агузаровой»). А тут аудитория сама собирается на на сайте и бьется, что бы стать "Агушонком 2011".
6. Продажа категории
Бывает и так, что целевая аудитория не достаточна осведомлена об продукте. Именно так случилось, когда мы запускали интернет-магазин товаров для аллергиков. Сами товары магазина были безусловно нужны - но только тем, кто был о них осведомлен.
Соответственно, для позиционирования бренда как эксперта в своей сфере было создано сообщество "Доктор Аль", где можно получить ответы на вопросы не только о товарах магазина, но и связанные с профилактикой аллергии. И отвечают на эти вопросы профессиональные врачи.
Если у вас не самые популярные товары, вы можете с помощью информационных статей напомнить о потребности в более общей категории. А потом уже эту потребность удовлетворить своими конкретными товарами. Мне понравился пример, который рассказала на конференции Еtarget журналист "Комсомольской правды". Это была история о том, как «суперские» продажи электронных весов обеспечила активно комментируемая статья о кремлевской диете.
О глобальности
Одной из ошибок при запуске сообществ является желание быть глобальным. Многие приводят примеры создания сообществ вокруг идей о спасении жителей Африки от перерасхода энергии. Тема мировой экологии сейчас вообще эксплуатируется и в хвост, и в гриву.
Да, это важно, чтобы бренд был не только продуктом, но и своего рода другом. Однако не нужно делать это в ущерб локальности. На "Саммите брендов" в прошлом году выступал представитель Nike. В своем докладе он рассказал, что они в первую очередь создают локальные рекламные компании, а потом уже продвигают более глобальные концепции типа «Just do It».
При продвижении сообществ тоже стоит изначально думать об удовлетворении конкретных, хотя может быть небольших, групп потребителей - а потом уже о спасении всего мира. Мне здесь вспомнинается пример с клиент-сообществом, посвященным Турции. Привлечь аудиторию получалось. Но «прилипаемости» мы не могли добиться до тех пор, пока не стали создавать провокационные посты, ориентированные на разные прослойки. Например, возникла рубрика на тему поиска аниматоров, с которыми были счастливы в отпуске влюбчивые туристки.
Результат превзошёл все наши самые смелые ожидания: эти сообщения катализировали такие войны между любителями аниматора Абдула, что, как говорится, мама не горюй. «Абдул был с мной!» - «Да он был со мной, а тебя использовал!» и т. д. А рядом был другой форум, где собирались поклонники творчества Насим Хаммета. Они все вместе собирались в его день рождения и читали стихи.
Я бы тоже вам прочитал стихи, но уже немного устал. Видно, тоже слишком глобально замахнулся.
